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移动互联网:演变中的广告传递

在讨论移动互联网广告可能的变革前,我们先回顾一下广告的本意。

Wiki 的定义,“广告是交流的形式的一种,通常用作劝服受众(观众,读者,听众)对相关产品,主意,或服务有所行动”。

“广告由广告主支付,并且通过传统媒介如报纸,杂志,商业电视,无线电台,户外广告,邮寄,或由新媒介如网站,短信进行传播。虽然常见的广告中政治和意识形态的广告不需要商业报价,但大多数情况下,广告的预期目的是促使客户进行商业报价”。

广告主、代理、媒介和用户构成了一个生态,我们可以得到以下逻辑关系:

演变中的广告传递

传统的媒介如报纸,杂志,海报,受限于媒介物理材料,广告主通过对发行量粗略评估用户的覆盖数和覆盖率。

传播途径为:246(广告主-媒介-用户)

为了更高的覆盖率,广告主需要在各种媒介上投放广告,与其它业务关联性不强且性价比不高的缘故,广告主更愿意外包该业务。专业的代理应运而生,整合优化各类媒介后,服务于广告主。这时 有了分支 13(广告主-广告代理-媒介)

无线电波的诞生引发了媒介市场的巨大变革,与以往高昂的载体相比,新生儿的装载和分发成本,成本低的惊人。接踵而至的电视,融合以往媒介在“表现力”方面的优点,通过收视率可得到更准确的覆盖率数据,媒介由此登上广告生态的最高端。

网络的出现,大大降低了信息发布的门槛和传播的成本,大型门户网站迅速成为网络中的媒介霸主,同时个人 blog 也如雨后春笋般拔地而起,形成新的小众媒介。至此广告效果衡量标准是展示多少次

随着基础设施的完善和通讯资费的大幅下降,网络媒介数量激增,面对良莠不齐的媒介,按照展示衡量广告效果,与预期效果差距逐渐拉大。以 google 为首的搜索巨头,凭借先进的技术整合广告资源和媒介资源,将精准技术应用于其中,以网络时代的代理角色,上演了 13 (广告主-广告代理-媒介)分支的革命性改变。聚合小媒介,优化大媒介,使其能同时满足大小广告主的需求。技术的发展和策略的改变,促使衡量广告效果的方式逐渐迁移到了点击多少次

点击多少次去衡量广告效果,其精准程度依赖于机器推荐质量,而机器推荐质量,又依赖于用户行为数据的收集和挖掘。大多数情况下,可收集到的用户行为数据,上下文和环境描述欠具体详细,逻辑顺序上难有连贯性。公开地收集用户行为信息,不可避免地陷入侵犯隐私的泥淖,而且整个过程操作成本高昂。

Google 的出现使信息获取变得空前方便,业界一度认定驱动购买行为的核心点在于:信息。而随着互联网的普及,事实上,在今天,收集信息不再是问题,如何根据信息作出聪明的决策才是重中之重

而推荐,恰恰是穿越信息的一个捷径。推荐不仅仅因为推荐人的专业和经历被人接受,并且也可让推荐人关系网络里的朋友接受。一旦承载消息的介质足够低廉,那么用户通过发挥自己的影响力,就会进化成新形式的媒介。即途径 5 。这个新媒介,可以看作一个节点,这些节点通过关系,兴趣,活动连点成片,最后形成一个巨大的媒介网络。大众共鸣的讯息,通过这个关系网络,更快速地传播;小众认同的消息,也可以通过关系网络得到更大范围的传播。相对以往的信息传播方式,利用关系网进行消息自我传播,成本几乎可以忽略不计!

充分认识到这一点的 SNS 标杆 facebook,推出 sponsored stories,意在推进以多少人参与去衡量广告效果。其经营范围内的展示点击类广告,也提供了多少人参与的数据以供评估效果。而公共主页的开放,更是将企业个人化,将企业转化成一个媒介节点,以期利用 途径去推动扩大自身影响力,最终转化为企业的经济效益。

据悉,facebook 今年广告营收将达到 35 亿美元,显示广告收入或超 google 成全球第一。多少人参与的广告模式比前辈展现了更大的经济潜力。

而移动广告会有更突出的特性。移动互联网广告的未来,着眼于:

移动:代表了用户全天候的时间和空间;

互联:代表了相互联通能力;

:代表了相互影响的本质。

全天候,任何地点,相互联通,相互影响。突破过去的标签划分的单一网络,通过关系,兴趣,活动等重组网络。在开拓过程中,在任何一条链上有突破性的创新或多条链的整合优化,都可能影响整个移动互联网广告的发展走向。

从广告的历史发展来看,技术驱动,需求驱动,对人本位的尊重,高度分化促成了每一个重大变革的发生。或许可以从现在得到可预见未来的一些启示:

途径 6:分众的 Q 卡,利用 NFC 技术,替代纸质优惠券,简化领取优惠券的流程,不排除在线下验证和支持,以及其他领域ID卡方向的拓展。

途径 134:有米广告等移动广告平台,友盟等移动广告优化平台,力图强力整合优化移动广告领域的上下游资源,发挥中部枢纽的调节作用。

途径 245:街旁等 LBS 平台,米聊,微信等移动交友应用,新浪微博等微博,提供用户充分发挥媒介作用的平台,结合广告资源,以期形成规模效应。

移动互联网不是凭空造出来的,而是通过对现有互联网的演化和改革,对人,人的关系和人的环境认识上,有新的突破,并为这一突破提供更高性价比后续服务而存在。由此,移动互联网广告的未来,在持续整合优化 2, 1-3 的同时,必然围绕着用户,即 456 途径重点突破。

回顾之前的广告定义,移动互联网增强了信息的表现力度,丰富了交流的形式,提供了更具性价比的产品营销方法。同时,人本位的回归,让这个生态环境不仅能容纳更多的巨头,也为更多中小企业提供了更优质广阔的市场。在这个环境下,作为企业活动传递的重要载体,广告必将形成更强大的磁场,在其中扮演着更重要的角色。

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