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Apple Store 缔造者:苹果专卖店为什么能够成功

Ron Johnson 是苹果高级营销副总裁,被称为“零售行业的乔布斯”,11 月 1 日他正式从苹果辞职赴任美国零售巨头彭尼(J.C.Penny)CEO。Johnson 在苹果干了 11 年,亲手缔造了 Apple Store 实体零售店的成功模式。此番职业生涯转变,听到不少质疑他能否延续 Apple Store 辉煌的声音,为此他在《哈佛商业评论》(HBR)网络版撰文,分享 Apple Store 带给他的经验。

不只是“卖店”

一种普遍的质疑是 Apple Store 的成功依托于苹果自身优异的产品,它只是“一个人们购买苹果产品的地方”。Johnson 对此回应是:

如果苹果产品才是专卖店成功的关键,那么怎么解释人们会涌进 Apple Store 里全价购买产品——而沃尔玛、百思买(Best-Buy)、Target(Johnson 加入苹果前在 Target 担任副总裁)等卖场会有各种各样的折扣,甚至在 Amazon 购买还免税。

事实上,2001 年 Apple Store 专卖店诞生之日起,Johnson 对它的设计就超越了“专卖店”的定位,最明显例证即是每一家零售店都配备了“天才吧”(Genius Bar)——一个提供售前咨询服务和售后服务的团队(乔布斯当初不同意用“天才吧”来命名这个团队是外话了)。Johnson 缔造了“天才吧”概念,他坚信面对面的服务才能真正帮助顾客。 

“天才吧”刚成立的时候,很冷清,以至于不得不通过免费提供 Evian 矿泉水(法国著名矿泉水品牌)来让顾客坐下来。直到三年后,“天才吧”真正得到认可。Johnson 后来经常把“天才吧”称为 Apple Store 的“心脏和灵魂”。

与顾客交朋友

Apple Store 专卖店提供了丰富的苹果最新产品供顾客体验,人们通过体验的好坏来决定购买。但 Johnson 认为Apple Store 同样超越了“体验店”的概念。

最重要的,也是对其他零售店最有启发意义的是——苹果专卖店的员工不是专注于卖出更多产品,而是和顾客建立友谊,让他们的 生活更美好。这些员工都经过了良好的训练,他们没有佣金,卖出一台机器与帮你修好一台旧机器是一样的效果。他们的工作是指出你想要的,并帮你获得它们—— 哪怕是苹果没有的产品。

相比之下,其他零售店员工则是交叉销售(cross-selling)和追加销售(up-selling)手段并用,他们不断地鼓励顾客购买更多(产品),而不管他们要不要。这没有丰富顾客们的生活,更没加深零售商和顾客间的关系。他们只是使顾客的钱包变得更轻而已。

Apple Store 现在在全球范围内开了 350 多家专卖店,从服务质量来看,北京三里屯店确实是这条流水线上合格的产品。

“与顾客交朋友”是一种服务态度。FT 中文网 LEX 专栏曾点评“假如苹果越来越难以依靠在硬件领域的创新能力来盈利,公司的一大转变将是进军服务领域”。以 Apple Store 专卖店的服务意识来衡量,这种过渡也许是顺利的。

革新零售模式

Apple Store 的成功模式一直被人所模仿,但 Johnson 认为下一个成功点是革新现在零售模式,而非单纯的模仿。他拿乔布斯重新定义智能手机来举例。

乔布斯做 iPhone 的时候,想的不是怎么在市场上占有 2% 的份额,而是怎样重新定义电话。同样,在零售业,我们不应该问“怎样让一个零售店一年的业绩达到 1500 万美元”,而是应该想:怎样重新定义一家零售店,让它的顾客生活更丰富。

今年 6 月传出 Johnson 将接任彭尼 CEO 后,彭尼公司股票立即大涨 17%,达到 35.37 美元的高位,反射出投资界对 Johnson 这一理念的信心。而他本人也是认购了 5000 万美元彭尼股权(2017 生效),以示大干一场的决心。

由于 Johnson 博客是 HBR“零售业的未来”系列文章之一,他同样谈到了未来零售业的方向。

没有统一的定论。每个零售商都要找到自己的模式。但我可以满怀信心地说,能够赢得未来的零售企业,会另辟天地,能够找到从根本上为顾客创造新价值的方法。

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