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B2C免运费1年记:京东拖垮小企业后再收费

现在来回顾一年前B2C免运费竞争,看起来更像是一个阴谋。一年后的今天,中小B2C企业被免运费行规拖的苦不堪言。此时,逐步壮大的京东又打出精细化运作的旗号,开始推行小额商品的收费。俨然,中国电商商城已经形成巨头争霸,碾压中小电商的格局。中小B2C的生存空间在哪里?

京东对39元以下订单收费一事持续引发行业对电商物流关注。库巴网CEO王治全表示,电商成本高企,谁都希望物流订单收费,但由于价格战,谁都不愿意率先破除运费全免魔咒,最终行业陷入畸形怪圈。

也有业内人士指出,长远看无条件免运费不会是长期主流,目前阶段更好的做法是B2C企业需对用户和订单优化,减少低效订单或用户,做一些精细化运作。

全场免运费曾是京东拖死对手手段

实际上,在一年前全场免运费并非电商行业行规,当初仅仅是当当和亚马逊中国相互交叉免运费,随着京东杀入搅局规则开始改变。

知情人士透露,去年11月京东图书业务上线时,京东内部曾对图书是否参与全场免运费有争议,其理由是,图书本身就是微利。一旦免运费很有可能仅仅图书毛利方面就会出现亏损。以单价图书25块钱为例,免运费前,订阅两本50元,当当一书可挣5块钱,两本书平均赚10块钱。

京东最终图书免运费,并且决定由京东CEO刘强东(微博)拍板。京东图书免运费的理由是图书作为打击竞争对手的品类,如果成立时就设门槛,不利于图书业务成长,况且京东在图书免运费,当当和亚马逊更难受,无疑侵蚀了对手大量利润。

另一方面,用户到京东买产品,如果3C等产品免运费,仅对图书收取快递费,对用户体验提升也不好,京东图书免运费也就这样一路走下来。京东坚持了全场免运费,当当、亚马逊中国也不甘示弱,原来临时的全场免运费策略时间延长,而三大主流B2C网站全场免运费无形挤压很多中小B2C空间,使得中小B2C不得不跟随,最终变成了行业标配服务。

随着图书和百货销量增加,京东客单价大幅下降,2007年以IT品类为主,单价超过1千元,2009年客单价降到850元,全年则是820元,2010年降到650元到700元之间,今年降到400元。

上述人士透露,京东整体毛利率仅7%到8%,这也意味着单价400元产品仅可获得28元到32元的毛利。免运费无疑对京东毛利是一个侵蚀。不过,电商企业最大的成本来自市场营销和推广,物流并非主要的成本构成,而且京东39元以下订单占低,对财务报表不会有本质改变。京东此举主要是要做一些精细化运作,在成长速度和精细化操作间找到定位和发展路线。

实际上,对于39元以下订单收费一事,京东方面也对腾讯科技表示,这主要是想让公司物流资源更加合理配置。

全场免运费让中小B2C企业苦不堪言

在业内人士看来,全场免运费更多的是一种市场营销手段,也是电商企业洗牌的工具,由于极大提高整个行业的配送成本,自然让中小B2C企业苦不堪言。

在京东推出39元以下订单收费之前,当当的策略是29元以上免运费。据当当网负责人透露,图书行业平均毛利是15%到20%,如果一本书是30元,毛利就为6元。对于当当来说,北京、上海、广州的同城快递一单大概是4元,更远位置如新疆,一单快递成本大概5元,所以一本30元如果是同城快递,当当大概可赚毛利1到2元,如果是快递到外地可能就出现亏损。这中间还得扣除人工等费用。

京东方面相对不一样,由于3C类成本较多,快递成本相对当当稍高一点。据知情人士透露,快递成本与用户密度关联度很高,京东在北京地区单件货品的配送成本4.5元,全国平均仓配费用成本是15元。

如今整个行业都处于价格战状态,全场免运费也是价格战的一种形式,被培育出来的网购人群习惯网上低价,这使得B2C企业不打全场免运费的价格战就损失用户和市场份额,打价格战则会陷入更大亏损。

有业内人士表示,当当一向以稳健经营著称,而且已经上市,拥有大笔资本,最惨的实际上就是中小B2C企业。

库巴网CEO王治全就公开表达了对这种现状不满,称以前库巴网规模小时一年还有几百万利润,现在一年销售规模近20亿元,却亏几千万。以大家电配送为例,大家电毛利率仅3%到5%,一件5000元的冰箱,毛利最多250元钱,但物流费用就达到100元,这中间还不算仓储、研发、人员工资的费用。

王治全指出,电商行业状况糟糕,成本高企,谁都希望物流订单收费,但苦于价格战,谁都不愿意率先破除运费全免魔咒,最终行业陷入畸形怪圈,以至于自己都想脱离电商行业。

实际上,面对激烈的市场竞争,当当CEO李国庆(微博)曾表示,一些B2C企业拼规模大肆烧钱,但规模并不等于竞争优势,B2C企业不要想着烧钱烧死对手。即便烧死现在的对手后再提价时新对手一样会涌出来。

退而求其次 消灭垃圾订单

B2C企业都知道物流收费好处,西街网CEO郭洪驰(微博)在腾讯微博电商之道栏目中表示,按配送是平均每单10元计,如果全部免运费,京东每月大概600万单,一个月可省6000万,一年成本少7个亿。凡客每月400万单,一年就是5个亿。

尽管郭洪驰关于电商物流成本一说有所夸大,但在整个资本环境恶劣的情况下,也说明物流收费会对B2C企业成本控制起到非常好的作用。实际上,电商企业也备受低效订单和退换货率之苦。此前,乐淘CEO毕胜(微博)表示,物流费占乐淘毛利率1%,退货成本占到2%。

在一定时间内电商企业并不能做到物流完全收费,在这种情况下,一些企业退而求其次,选择降低低效订单和退换货率。

优购网CMO徐雷指出,很多B2C企业实际上有很多低效订单,由于电商行业有无条件退还货,多少天退换货规定,让B2C企业拒收退货订单比较高,严重干扰电子商务的库存管理等涉及供应链工作。而且货品退不一定再卖出去,还会带来物流二次成本。

徐雷认为,B2C企业品类采用优惠券、折扣等原因,还产生较多消费能力降低用户,这些用户对B2C企业贡献不高,单次消费及持续消费来的单一用户生命周期价值难帮助企业带来未来收益表现。电商企业可以更多去追求有效订单,并尝试向其他垂直领域扩展增加用户黏性。

王治全表示,库巴网思路已发生改变,不要那么多没有意义的单子。“要那么多定单有什么用?有一类客户永远是买你亏本的东西,这样的客户不要也罢。我们定单以前每个月复合增长在30%,现在我主动把它降到20%以下。”

当当则表示,目很多用户都是通过流量购买而来,很难判断哪些用户带来的是低效订单,实际上,尽管在上一个季度当当出现亏损,但当当花费了大量资金进行战略性物流投入,优化库存管理,使得货品可以更快更低成本到达用户。

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