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克劳伯格的宣言

她是媒体界的女王,并确实全身心投入了数字媒体的世界。

劳拉·克劳伯格,联合利华公司负责全球媒体业务的高级副总裁,是联合利华公司大多数成功数字营销活动的主导者,从Suave品牌的连续剧In the Motherhood,到AXE牌除汗剂的“The AXE Effect”网站,再到获得戛纳广告节大奖的多芬“真美行动”,都出自她的手笔。

劳拉·克劳伯格是负责联合利华全球营销媒体运作的第一位女性,也是第一位美国人,她个人掌握着世界上额度第二大的媒体预算——每年47亿美元。这表明她的意见真的是关系重大。

不过,劳拉·克劳伯格最近却给美国电视行业捅了刀子。在“预售季”,众多媒体买家争相预付款项以购买当年秋天25美国电视广告按季预售,是随美国电视节目按季播出而产生的一种广告销售方式,电视媒体和各大企业会在预售季签订下一个电视播出季的广告投放合同,而因为一般电视播出季是从一年的9月或10月起接下来的九个月,因此在预售季签订的广告合同是确定当年秋冬和来年上半年这一季的广告播出合同。——译者注电视节目档期里的广告时段,而她却对电视广告提前数月分配预算的常规做法提出了异议,她认为瞬息万变的媒体市场需要更加灵活的操作机制。

在劳拉·克劳伯格看来,数字媒体从根本上改变了品牌和消费者使用媒体的方式。一句简单的“迈向数字化”已经不能说明太多问题。要真正利用“按需”体验的力量,就需要她提出的由消费者内在需求驱动的“大品牌概念”。

马西森:贵公司作为世界上最大也是最重要的广告(尤其是电视广告)投放企业之一,是如何开始改变的呢?特别专访:克劳伯格宣言87营销十法:社交网络时代成功企业怎样推广品牌。

克劳伯格:看看过去,甚至只是看看近5年的传播开支,你会发现费用分布比例看起来仍相当传统,其中电视广告的支出占了绝大部分。而且我们在印刷品,尤其是杂志方面的花费也是相当可观的。这两大媒介上的支出就占了总支出的90%左右。

再看看当前的支出比例,你就会发现它有了显著的改变。虽然电视媒介仍然占据着支出的大头,但传播媒介的组合方式已变得更加多元化。尽管印刷品依然很重要,电视也依然很重要,但数字媒介方面的支出有了显著增长,在总体投资中所占的比例几乎连年翻倍。

马西森:那么您加大数字媒介的投入后获得了什么样的经验教训呢?

克劳伯格:首先,要强化品牌概念,这同时也适用于所有媒介。如果你拥有一个大品牌概念,那么,不管是用电视,还是印刷品,抑或是数字媒体,它都会为你开启一扇绝不同以往的窗口。尤其在数字媒体中,由于有机会以前所未有的方式吸引消费者,这种媒体的利用方式和做一段30秒的电视广告或投放静态平面广告完全不同。

但,如果一开始没能设定出真正吸引人的品牌概念,是不会有人愿意和你互动或打交道的。

马西森:显然,贵公司最具创新性的一些工作是围绕多芬“真美行动”展开的。那么,是什么促使这一多平台的先驱数年后在市场中还是表现得如此强劲?

克劳伯格:这可以归功于多芬品牌的精髓,它对审美观进行了重新定义。

就我们了解,全球女性对这一主题都有着很高热情。而你会发现,不管什么时候,一群消费者若对某些事物颇具热情,那他们势必想要对这些事物大谈特谈。

我觉得整个品牌平台都已置身数字空间,因为我们给予女性一个契机——不管是在留言板上发布消息,还是像多芬Cream Oil系列产品那样让消费者自创多芬广告,数字媒体带来的选择远超我们的预期。

当女性对某些事物产生强烈的情感,而你正好可以向她们提供平台来表达或创作、抑或与他人交流时,她们就会投身其中。这就是她们把视频转发给所有朋友的原因。她们不仅会在自己的Facebook页面或MySpace主页上发布Evolution视频,而且也会在我们网站的多芬留言板上发表消息。她们对品牌的看法会演变成另一种形式的活广告。

如果只是不停宣扬我们的产品如何如何比香皂好,我想恐怕我们也不会得到这样的反响。是多芬的概念真正赢得了女性的情感共鸣。

马西森:在外界看来,这更像是一次理念的飞跃:美容产品行业巨鳄鼓励女性学会拒绝美容产品行业中的陈旧观念。

克劳伯格:这又要谈到消费者内在需求了。它要求我们真正理解消费者的所言所感。过去,你总能很明显地感受到女性对美丑非常非常在意。好些年里,她们所接受的审美观都是要把体重控制在90磅,漂漂亮亮地,就像个芭比娃娃一样。

而几年前我们做过一项全球范围的研究,得到的结果是世界上只有2%的女性认为自己是美丽的。那真是个让我们感到唏嘘不已的时刻。我觉得在当时要开展这样一项行动并不那么容易。这样做有着太多风险,而且需要很大的勇气。不过到最后,每个人都携手共进,我们都认为这样做对品牌来说是大善之举。

在某种程度上,这是因为它与多芬品牌所蕴含的精神是一脉相承的。在多芬广告中一直都在使用真实的女性形象。这已经是一种经过多年考验的方式了。消费者总能在多芬的广告中看到现实中的女性以非常真实的方式谈论她们的生活、她们的皮肤以及她们的家庭。

所以在我看来,它延续了该品牌中蕴含的精神,但又将其提升到一个新的层次。我想你已经看到反响如何了。

马西森:那么,这样的举措是怎样引导人们接受新的品牌传播和互动方式的呢?

克劳伯格:正如我们所看到的,传统的30秒电视广告不再是传播品牌的唯一方式了。

我觉得不管我们有没有赢得奖项,我们的行动都能给广告界带来一些信息,尤其是告诉那些对传统电视广告还恋恋不舍的人们,这个世界真的变了。

有些人不相信其他媒介类型、其他格式和其他吸引消费者的方式同样很强大、很有冲击力,对这些人来说,Evolution视频应该算得上是一“片”惊醒梦中人。

马西森:当然,我知道“真美行动”不是联合利华唯一的开拓性举动。

克劳伯格:我们还有In the Motherhood,一部由Suave品牌赞助的网络连续剧。Suave品牌确实吸引了那些把家庭和各种生活琐事看得比自己及自身需要还重的平凡母亲。就In the Motherhood这部连续剧来说,我们所做的只不过是让消费者给剧本贡献一些想法而已。

专业编剧会对消费者的提议进行润色加工,然后我们将这些内容拍成短片在网上播放。
结果让人大吃一惊,500多万消费者访问过反馈网站。这项活动之所以能够如此吸引人,是因为这些内容和主题都令女性朋友感触颇深,进而能让她们真正融入并产生互动。

我觉得这真算得上是非常宏大的概念,比只制作网络连续剧要深刻得多。我们都认为整个活动卓有成效。

其核心是,要有能够引发(目标消费者)共鸣的理念,不管目标消费者是该案例中的女性,还是AXE案例中的18岁左右的年轻男性,抑或是Degree(除臭剂)案例中30岁左右的男子。

我们意识到在所发起的多数行动中,不管是多芬品牌和奥斯卡的合作,还是Degree品牌与福克斯电视台的连续剧《24小时》的合作,我们都把品牌融入与消费者高度相关的文化中,并让这些内容和我们的品牌形成相当自然的联系,这就是我们在吸引消费者方面取得诸多成就的诀窍所在。

马西森:您最近似乎对在预售季提前数月安排电视广告预算的常规做法提出了质疑,这让电视行业中的很多高管大为光火。那么,您是要考虑放弃广告预售么?

克劳伯格:电视广告依旧是我们媒体支出的主要组成部分。所以我们不会退出广告预售活动。

而我们所做的就是,尝试发展一种和渠道无关的方法,这一点始于我们的大品牌概念。

(这源于)我们对以下问题的了解,了解那些我们正试着接近的消费者,了解他们是怎样使用媒体的,又是如何参与其中以及如何互动的,进而研究我们将信息传递给消费者的最佳方式是什么。

我们也有一些100%采取数字手段的案例。以AXE品牌为例,我要试着接近那些18岁左右的年轻男性,而他们多数都是不怎么看电视的。那么我怎样才能接近他们呢?

如果我有着非常宽泛的目标群体,那么就需要广撒网:电视可能是主要的媒介,但仍有很多其他方式可用以接近消费者。

马西森:对那些希望借鉴您运作过的这类大手笔来营造数字创新文化的营销人员,您有什么建议吗?

克劳伯格:在联合利华所做的这么多事情中,我觉得非常了不起的一件事就是,我们已经让所有的营销人员都与新的消费技术有过亲密接触。

有些事,你可能听说过,也可能看到过,但除非你自己亲自去做、亲身经历,才能真正领悟到它到底是什么,应该怎样运用它。特别是当你拥有的是主要由年轻消费者使用的品牌时,如果自己不是真的完全了解甚至精通这门技术,是很难发起一项多平台营销行动的。

举例来说,我都不知道有多少次和那些自称从不看电视或“我从不看杂志”的营销人一起共事了。但他们还是在营销界供职。

这类话,多年来我已从不怎么看电视的同事那里听到过太多次了。

看看过去数年里我们所做的那些事,就应当明白我们的主要工作就是整合内容,使得品牌和内容能够完美结合。如果不了解内容是什么,就很难明白机会到底在哪里。

如果从来没看过《24小时》这部连续剧,你就不会知道它和Degree品牌有多相称,它们都和控制压力有关。“Protection for when you need it most”(在你最需要时它会为你提供保护),没有比杰克·鲍尔26Jack Bauer,美国福克斯电视台制作的连续剧《24小时》的男主角。——译者注更适合这个品牌的角色了。而如果你从来不看福克斯台,不看它的《24小时》,那你就根本没有机会了解到这一切。

所以这就要求我们真正与文化步调一致,并找出自己的品牌和消费者看重的内容之间存在最大交集的地方。

我们私下也做了一些很有意思的事情。我们有一个叫做“Translator”的程序,与顾问程序类似,不过工作模式相反。

我们让那些刚毕业的营销新人和高级管理人员结成对,让他们每个月花上一个小时左右的时间参与到技术活动中。

举个例子,(时间回溯到iPhone刚刚问世的那会儿)我和一个刚入职的新人有过一次谈话。三天前他给我发过一封电子邮件,提供了一些可供探讨的方案。我告诉他这些方案我都喜欢,并让他届时记得带上自己的iPhone。

他确实带上了他的iPhone,并做了一个小时的演示。当然,从他离开我办公室的那刻起,我就也想要一个iPhone了。

说到我们这样做的原因,你可能会发现,就我们企业普遍而言,特别是那些已经工作了15或20年的员工,他们可能对一些新技术不那么了解。不时会遇到诸如“什么是社交网络”或“‘社区’,那是什么?”这样的问题。

我们都有自己的Facebook页面。而我则得益于有三个正值青春年华的女儿。

我和她们生活在一起,很显然,我可能更理解正在发生的事情,一方面是因为我的角色,另一方面是因为我和她们共同的生活。所以我异常清楚她们是如何消费媒体的。

她们从不会在电视前一坐数小时。这不是她们成长的方式,也不大可能是她们到了30岁时会做的事情。

另外,我还认为企业必须愿意承担一些风险,必须愿意适度地让自己的品牌放开一些。

当决定推出多芬Cream Oil产品并邀请消费者来制作电视广告时,我们应该很乐意看看广告消费者会帮我们制作出什么样的广告。

我们确实需要放弃对某些因素的控制,并且应当不惧于这样做。对Evolution视频而言,因特网上肯定有不少模仿者。

其中有一个名为Slobolution的视频,几乎完全就是Evolution视频的翻版。这段视频甚至还使用了我们的音乐。在这段影像中,一个面容英俊的男子在两分钟内抽烟、喝啤酒、吃干酪汉堡,结果变成一个邋遢不堪的胖子。
这是一种思维方式的转换。对于这类现象,我们不去控制,也没法控制,而且我们必须学会坦然接受它们。

马西森:您提到了您三个十多岁的女儿。不妨说说您还从她们那里了解到些什么,再谈谈她们是怎样影响你对数字技术的看法的。

克劳伯格:这很有趣。她们整日泡在Facebook里头,她们的生活和交流已经离不开Facebook了。这就是她们的生活,而对我来说这简直不可思议。

说到这儿,不得不提一件很滑稽的事。那时我刚在Facebook上建立个人页面,并把她们加为好友。结果我激起了差不多两百个孩子的众怒。仅仅几个小时内,他们就纷纷在自己的页面上留言要把我赶出他们的圈子。于是,我一个人孤零零地在Facebook里待了3个月,直到我的同事中有不少也建立了自己的Facebook页面。现在我的好友比刚开始时多了不少。

这是一次有趣的经历,因为那确实是属于年轻人的世界。他们会依照他们的需求和规则来做各种事情。
他们会观看他们喜欢的电视节目,但一般看的都是录播的节目或是直接看DVD。

基本上,他们不会守在电视前等节目。他们不会在周四晚上准点守候《实习医生格蕾》播出。尽管他们喜欢这部连续剧,也肯定会看,但他们会在他们想看的时候去看,而不是在电视播出这部连续剧的第一时间去看。

现在,几乎每周都听说有杂志停刊或是改为发行数字版本。而青少年依然会消费印刷的杂志,但主要是时尚杂志。除此之外,他们的世界真可称为数字世界。他们消费音乐的方式如此,他们了解新闻的方式亦是如此,他们和朋友保持关系的方式还是如此。这和我成长时的经历可谓大相径庭。

所以这确实给了我很大影响,让我对我们过去的交流方式有了新的看法,也让我意识到重新思考如何对品牌进行营销的必要性。

马西森:从多年的品牌营销转换到媒体业务,这种转换的灵感是源于您和女儿们的交流么?

克劳伯格:我不清楚这是不是真正的动力。我只能说从事这行这么多年,我已经看到沧海桑田般的改变。而且我感觉过去两年间发生的变化要比再往前二十年的变化都多。

从营销人员的角度看来,我觉得最棒的事正如我时常挂在嘴边的那句:“如果你能想到,那么你应该也能做到。”确实不需要什么条条框框。

如果一味盯着过去所取得的那些最具创意和创新的成果,那你就成井底之蛙了。

所以我越来越觉得现在这种将娱乐、品牌以及与消费者融合在一起的工作能够让人异常兴奋。这是一种全新的交流方式。正是它让我们这些营销人员真正开始重新规划该如何进行营销。

我觉得这一切真是太精彩了。

本文节选《营销十法》,Mathieson,R.( 马西森)著,傅尔也译,由人民邮电出版社发行。

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