体验经济:互联网生存的秘密

作者以四个互联网创新的小故事诠释了做互联网产品的秘诀:多想想怎样才能让产品有趣。下面四个小故事,能帮你一窥互联网生存的小秘密。

  • 也许你正苦思冥想上线哪个功能来吸引用户。
  • 也许你正研究竞争产品,总结对手的成功经验。
  • 也许你正激情四射,摩拳擦掌打算创造自己的事业。

故事一:早起的红娘

某位朋友,在2000年就开始投身互联网创业。有一天,他发现每个城市往往存在多家婚介所,通过收取会员费来盈利,日子过得非常滋润,而每个老板唯一的烦恼,就是只能覆盖附近有限的区域。这说明人们确实有婚介需要,但受地域局限较大。如果将这个生意搬到网上,就可以利用互联网打破地域限制,而收取会员费也是较成熟的商业模式,所以即使只收取非常低的会员费,也可以获得大量用户而实现盈利。此外还有一点非常有利,当时几乎没有同类型的网站,因此能够在没有竞争的情况下轻易地建立网站知名度,进而在将来整体上市。这是一个多么完美的商业计划!

网站很快上线了,大量“美女”和“老板”的优质用户被创造出来,广告流水不停地增加,此外还收购几家现实生活中的婚介所,导入社区的第一批真实用户。网络的知名度也慢慢积累起来,可自然增长的会员几乎没有。结果经过几年的苦苦挣扎,朋友不得不放弃了。可每当他看到现在红火的婚介网站,总是想不通,为什么他当年做得几乎一模一样,可是他就成了前浪,被拍死在沙滩上呢?

因为时机不对。2000年,很多人还没有自己的电脑而是在网吧里体验网络世界,因此第一批网民大多由学生或者年轻人构成。如果说娱乐和交友的需求还是比较强烈的话,但婚恋估计不在考虑之列。而到了2010年,当年那些网民已成熟,开始考虑终身大事,电脑也进入千家万户,网民规模是以亿为单位,覆盖各个年龄段,加上电视媒体的推波助澜,一切就水到渠成了。

开始太早,很可能坚持不到黎明出现。而开始太晚,竞争又太惨烈。大家常说成功,运气非常重要,这运气就是大势。什么是互联网的大势,可以看看吴军的《浪潮之颠》。

因此,在互联网,并不总是早起的鸟儿就有饭吃。

故事二:刺客的生意

2006年9月,《伦敦报》像火红的枫叶染红伦敦的夜空;2009年9月,这份报纸犹如一颗流星在伦敦的夜空消失。9月18日那天,当再次点击报纸网站,网页右侧的一行字令人眩目:This website is no longer updated。和其他免费报纸一样,《伦敦报》的收入来源完全依赖广告,而广告收益又直接受经济形势的制约。在走过三年多的历程之后,《伦敦报》终因经济原因被迫关闭。其中既有自身经营不善的内因,也有全球金融危机冲击这一外因。自金融危机从2008年秋季加剧以来,欧洲免费报纸发行量下降了10%以上,其他地区免费报纸的广告收入下降了30%以上,许多免费报纸不得不削减成本、寻求合并或停刊倒闭。

免费的商业模式是互联网最常见的,因为免费总是比较吸引人。2000年以来,由于互联网的兴起,订阅报纸的人数越来越少。为此,报纸们希望借鉴互联网商业模式,发行免费报纸,通过“免费”吸引读者、增加销量,再从广告中收益。刚开始时,报纸为了抵制危险才推出免费报纸,后来免费报纸成了一项盈利手段,免费报纸之间的竞争也日渐白热化。一切都很美好,直到2008金融危机到来,报纸们才警觉免费的商业模式其实非常脆弱。网民已经习惯不为互联网付费,从盗版软件到免费互联网时代已经没有回头路可走。

互联网的免费已经打击了很多行业,比如音乐、电影和出版等。别人挣不到钱,可我们也挣不到钱。没听说哪家音乐或者电影网站日子过得很滋润,已经不用考虑盈利模式。所以有些技术创新,比如P2P,对大众是好的,而对传统的商业模式却是核弹式攻击,一旦被释放,最终只能获得焦土。当然你可以说这会造福互联网大众,但这种免费的创新更像是杀鸡取卵。假想有一天音乐家、艺术家、电影人都没有收入养活自己,他们就不得不为了谋生而改行。或者亲爱的程序员们也没有收入,那么大众上网只能自娱自乐了。所以应该要像苹果那样,大家都有钱挣才是真的好,这才是生意。

因此,在互联网,刺客式的技术创新,可以摧毁别人,却无法成为一门生意。

故事三:同根不同命

大约2~3年前,在大洋彼岸的美利坚出生了两兄弟,一个叫“签到”,另一个叫“团购”。他们刚出生就被本地人当作宝贝,大家纷纷赞美,长大了肯定成为明星,总之是一片看好。国内的同胞们一向紧盯美利坚,那边诞生两个明星,肯定要紧跟流行的。一时间,街头巷尾到处都是“签到”和“团购”。刚开始时,两兄弟也不负重望,要人气有人气,要财气有财气。

这两兄弟起跑线虽然都差不多,但后续发展却渐行渐远,有了各自的烦恼。“签到”的粉丝们开会讨论的主题经常是:什么办法可以改变叫好不叫座的现状?没过多久,人们对“签到”的新鲜感逐渐消失,用户们也用自己的双脚作出了投票。“签到”的明天不知道在哪里。

而同根兄弟“团购”因为一出生就具有简单明确的商业模式:为本地商户做推广吸引消费者,为用户带来便宜的服务,而自身则通过预付费方式获取中间利润。虽然这种低门槛的商业模式带来了大量模仿者,但通过一段时间的弱肉强食激烈竞争,最终引导本地商户的网络服务模式走向规范化。

因此,在互联网,搭建商业世界的规则越简单,后续发展越有力。

故事四:女孩的心思

一次宴会party,基本都不是IT圈内朋友,聚会上的很多女生都是用iPhone,大家就会说起有什么好玩的应用。我就向这些女生推荐微信,她们问我微信是干什么的?我说装微信可以通过Wifi免费发短信、发图片、语音对话。这些女生没有一个人感兴趣,还很奇怪地问我,那不就是短信、彩信和Facetime,我为什么还要再装一个东西?

然后我就拿出自己的手机简单演示一下:“我摇一摇,就可以看到附近的美女帅哥,还能直接发个消息和他们打招呼。”女生们一下子变得非常感兴趣,一个个拿出手机让我帮她们安装。没有iPhone的也不停问其他手机是不是也可以安装,结果现场一大半女生都开始使用微信。

大家都知道微信摇一摇可以找朋友,原先我担心女生们会感觉经常被骚扰。然而这些女生似乎很享受这种感觉,大家还现场比拼了人气,谁先被摇到了、谁比较受欢迎等。说不定,这场聚会结束以后,以前因为害羞没有交换手机号码的,现在通过摇一摇以后可以继续联系。

大家还知道微信的同类产品有一个状态功能,比如送到、已读等。以前网上看到有人做竞品分析,提到这个是微信的不足。可能你们当中也有不少人觉得这个功能很重要。大家是否都知道邮箱有个已读回执功能,简单说就是你读了邮件,发件人就会知道。这和微信的状态功能是一样的。虽然邮箱开发出这个功能那么多年了,但我身边朋友很少使用这个功能。

如果你已经工作一段时间,就会有很多工作邮件要处理,总有些事情对你不是很重要,而没有获得及时处理。如果你对别人解释,没有时间或者忘记了,那就显得你很不重视对方。现在大家都会说邮件太多,没有看到,这个借口大家也都能接受。所以大家明白我是反对微信需要状态提示功能的,我觉得这本身是个很长尾需求,因为一个不常用的功能而伤害大众是非常不明智的。人其实都有撒谎的需求,国外有人做过研究,成年人10分钟对话就至少出现3次说谎。这里要说明的是,大家不要觉得撒谎就是不好的,它可是人际关系的润滑剂,而且它客观存在那里,我们应该正视它的存在。

大家每天研究竞品这个功能、那个功能,觉得这个可以有,那个也可以有。你的眼界是足够开阔,可是选择越多,作出正确选择的概率也越低。如何才能降低试错的成本,我觉得可以学习宗教对人性的理解: 色欲-贞洁,贪食-节制,贪婪-慷慨,懒惰-勤奋,愤怒-耐心,妒忌-宽容,傲慢-谦逊,这就是七宗罪和七美德。我听说老美有家风投只投资以七宗罪为导向的创业公司,但我相信人性是混沌体,不是非黑即白的状态,道德高尚的人也可能犯错误。所以在深刻理解人性基础上,我们才能在这个技术革新时代,抓住人们不变的需求。

因此,在互联网,功能总是会失去活力,而人们的需求将永存。

做互联网产品应多想怎样才能有趣

现在大家都在说产品体验,比如有用、易用、乐用等,但我觉得大家混淆了商品经济和产品经济,或者在用商品经济思维方式做产品。产品经济不是现在才出现的名词,马克思很早就对商品经济和产品经济做了区分。在人类社会的发展过程中,社会经济运行采取的基本形态大致有三种:

  1. 自己生产自己需要的东西,自给自足,这种经济运行形态称为自然经济;
  2. 用自己所生产的劳动产品同别人所生产的、不同的劳动产品相交换,从而取得自己所需要的东西,这种经济运行形态称为商品经济;
  3. 虽然不是自给自足,但取得自己需要的东西不是通过交换,而是通过社会中心机构集中的、统一的分配来取得,这种经济运行形态称为产品经济。

商品经济核心是等价交换,这里有两个重要前提:价值和稀缺性。我们常说的功能和用户问题大多和产品价值有关;而后者也非常重要,是指他人获取的限制性,因此才有了交换的基础,产品才可能获得议价的能力。比如说氧气很重要,是我们生存基础,你说它价值大不大,可是你平时为它付费吗?肯定没有,因为它到处都是,所以只有在稀缺性的条件下,例如潜水时,才能做氧气的生意。现在大家都明白限量版的价值。

这里要强调一下,本文一直在互联网行业范畴内讨论问题 。我为什么说互联网不是商品经济,因为它的复制成本趋向零,所以在数量上它几乎没有限制,已经进入到产品经济阶段。产品经济是马克思对未来社会形态的推演,以生产力高度发达为基础,核心是按人们需求获得。

以QQ举例,如果你问用户为什么喜欢使用QQ?很少有人会直接回答说它可以帮我省钱,或者帮我发送消息。你可以自己找一些身边的普通朋友试试,他们会告诉你因为这个东西好玩,可以联系朋友。也许你觉得自己做一个产品是开发了一个新工具、新功能,但用户从来不这么看,用户会说其实我从来不关心工具,我只关心自己开不开心,有没有乐趣。

所以互联网尤其是虚拟产品,更应该符合产品经济规律,核心是人的需求。个人建议大家可以多考虑乐趣,虚拟经济不应该像实体产品一样强调实用性和问题解决能力。例如做老年人视频,大家会觉得保健养生对老年很实用,但老年人其实更爱看连续剧;大家都同意学习英语很有用,可是有多少人坚持下来,因为不好玩。因此,做互联网产品应该多想想怎样才能有趣。

最后引用IDEO的模型来总结一下本文。简单来说,创新应从人的需求出发,同时兼顾技术和商业的可行性。

作者沈勇,腾讯北京设计中心用户研究主管,拥有心理学博士学位。

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