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谷歌的战术

不久前,我们聊过 Vision > Strategies > Tactics 这样的思考架构。当然,架构是形而上的东西,要更了解这样的工具,让它真的能够在创业的过程中帮到你,透过实际的案例是常用的方法。

所以今天,我想以大家比较熟悉的 Google 作为例子,来讨论这个架构实务上的应用。

当然,要先讲在前面的是一间市值 2,300 亿美金,员工人数上万,业务横跨多个垂直领域,遍布世界各角落企业的核心,绝对不是我们一篇 1,000 字的文章就可以讲清楚的。所以今天这篇文章的重点不是在分析 Google,而是让你透过 Google 来了解 Vision > Strategies > Tactics 这样的思考架构。因此,在案例的论述上势必会有些简化,就请各位见谅,尽量把重心放在思考结构的学习上,而不是对 Google 的分析上。

身为一个企业,Google 并没有把它的 Vision 明白的讲出来,只给了大家它的使命,也就是企业存在的原因:

Organize the world’s information and make it universally accessible and useful

(汇整全球资讯,供大众使用,使人人受惠)

换言之,Google 相信只要它能持续把这个任务做好,无论是短期、中期、长期,皆能够为这个世界带来价值,也能够持续作为一个伟大的企业。

但身为一个搜寻引擎,Larry Page 的确有把 Google Search 的 Vision 明白的讲出来:

Understands exactly what you mean and gives you back exactly what you want

(确切的知道你想表达什么,并且确切的给你你需要的)

当然这个 Vision 尚未达到,所以策略是长期投注在研发上,而战术是透过各种方式收集回馈、调整演算法等等。

同时间,Google Search 要能够维持运转,并且有多余的资金可以投注在 R&D (研发)上,它必须要能够长期的从广告主手上赚得合理的利润。所以除了身为搜寻引擎的 V>S>T,Google 还必须要有一个身为广告媒体的 V>S>T。而这也是我们今天讨论的重点。

身为广告媒体,Google Ads 也非常精确的说出了它的 Vision :

help businesses find customers

(帮助企业找到顾客)

说起来简单,但实际要帮企业找到顾客,是一件极度困难也极度复杂的事情。如果做得好,Google Ads 可以赚很多钱,也就能够支持 Google Search 的 Vision,进而推动 Google 这家企业的 Vision。如果做不好,那前面讲再多都是白搭。

而 Google Ads 的实际策略,可以从客户一直到企业这样的价值链来进行理解。关于这点,两年前,Chris Dixon (Andreessen Horowitz 创投合伙人,Hunch 创办人) 写了一篇相当好的分析,在这裡我试着用我的话来解释给大家听。

在 Google Ads 这门生意上,从顾客一直到企业,也就是从终端消费者一直到广告主的这条价值链,大概是以下的结构:

消费者→装置→作业系统→浏览器→频宽→网站→广告→广告技术→广告主关係→$$$ 广告预算

所以对于 Google 来说,要帮助企业更有效率的找到顾客,也就代表他们必须主导这条价值链的每一个环节。如果无法主导的,至少要想办法让它成为完全竞争市场,好让别的企业无法主导。因此,我们可以推导出在各个环节 Google 的策略。

  • 装置:在 PC 上已接近完全竞争;而在 Mobile 上需要推动竞争。
  • 作业系统:在 PC 上无法主导,但可以试着增加竞争;在 Mobile 上接近主导。
  • 浏览器:在 PC 逐渐成为主导;在 Mobile 接近主导。
  • 频宽:被电信公司主导,必须推动竞争。
  • 网站:一般网站为接近完全竞争,搜寻由 Google 主导,社群被 Facebook 主导,因此需要推动竞争;在 Mobile 上,App 的世界接近完全竞争。
  • 广告技术:逐步主导广告技术的各个环节。
  • 广告主关系:中小企业、电子商务广告主关系多为 Google 主导,在地广告与大品牌则需要逐渐成为主导。

了解了上述的种种策略,当你看到 Google 各种战术应用,就能够非常清楚的了解背后的动机,例如:推出免费的 Chrome OS 来增加 PC 端作业系统的竞争程度;维持 Android 的免费来提昇行动装置上的竞争程度;推动 Chrome 来提升浏览器的竞争,最终甚至达成主导的地位;以及推出 Google+ 来增加社群的竞争程度,减弱 Facebook 的主导力量… 等等。

而这,就是以 Vision > Strategies > Tactics 为例,去解释 Google 这家企业由上到下的布局。

希望这样的案例,对你们了解这样的思考方式,能够有些帮助。也希望最终你能够把这样的工具化为己用,真正用来提升自己公司的长期价值。

(注:本文作者Mrjamie是 appWorks 之初创投合伙人,台湾著名博客主)

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